Клики и досмотры описывают реакцию на размещение. Brand Lift показывает различия в знании и отношении к бренду между аудиториями с зарегистрированным рекламным контактом и без него. Качество вывода зависит от того, насколько сопоставимы эти группы.
Сначала выберите вопрос, на который нужен ответ
Исследование планируют под решение: проверить узнаваемость нового препарата, понятность сообщения или готовность рассматривать бренд. Выберите главный показатель до кампании. Остальные помогут объяснить результат.
| Метрика | Что проверяем | В отчёте |
|---|---|---|
| Запоминаемость рекламы | Вспоминают или узнают рекламу за заданный период | Ad Recall |
| Знание бренда | Вспоминают название сами или узнают с подсказкой | Brand Awareness |
| Рассмотрение | Включают бренд в варианты при выборе | Consideration |
| Отношение | Оценивают бренд по согласованной шкале | Favorability |
| Намерение купить | Планируют покупку в заданных условиях и сроках | Purchase Intent |
«Рассматриваю для покупки» означает, что бренд входит в варианты выбора; «собираюсь купить» выражает намерение совершить покупку. Саму покупку подтверждают данные о продажах. Влияние рекламы на продажи оценивают в исследовании Sales Lift.
Как устроено сравнение групп
В нашей методологии сравнивают ответы людей с зарегистрированным контактом с рекламой и людей без такого контакта. Обе группы опрашивают по одной анкете в сопоставимые сроки.
Тестовая группа
Контакт зарегистрированКонтрольная группа
Контакт не зарегистрированГлавная проверка: группы должны быть сопоставимы по признакам, влияющим на ответ. Например, активные покупатели категории могут лучше знать препарат ещё до рекламы. Если таких людей больше в тесте, разницу нельзя целиком приписать кампании.
Контакт подтверждаем данными
До запуска согласуют счётчик или выгрузку идентификаторов и определение контакта: показ, видимый показ, просмотр. Клик выделяет более активную аудиторию; результаты по кликнувшим нельзя переносить на всех получивших рекламу.
Контроль проверяем отдельно
Нет записи о показе не означает, что человек нигде не видел рекламу. Другие устройства и каналы могут остаться вне учёта. Это ограничение нужно учитывать при интерпретации.
Какие условия делают сравнение убедительнее
Случайное распределение одной подходящей аудитории до размещения с исключением контроля из показов даёт более сильное основание для причинного вывода. Такой дизайн называют holdout. Его доступность проверяют заранее; назначение в группу и фактический показ не являются одним событием.
Если группы формируют по зарегистрированному контакту, проверяют их состав и при необходимости используют подбор похожих участников или веса. Эти способы учитывают наблюдаемые различия, но не исключают все причины смещения.
Для каждого показателя нужны достаточные базы в тесте и контроле. Соотношение 90 к 10 не является стандартом качества. План выборки зависит от исходного уровня, минимального важного эффекта и требуемой точности. Отдельные регионы или площадки требуют собственных достаточных баз.
Как может выглядеть опросный баннер
Опрос показывают исследуемой аудитории в согласованном формате. Ниже три условных макета: переключите метрику, чтобы увидеть, как меняется вопрос. В реальном проекте формулировки и список ответов подбирают под категорию.
Спасибо за ответ
Порядок вопросов имеет значение. Самостоятельное воспоминание проверяют до предъявления списка названий или креатива. Иначе опрос сам даст подсказку. После этого можно показать материал и оценить его узнавание, связь с брендом и понятность идеи.
Анкета должна содержать точный период и ясную ситуацию выбора. В фарме человек может выбирать препарат для себя или для ребёнка, помнить рекламу задолго до потребности. Эти различия важны для смысла ответа.
Два способа описать один прирост
Для метрики, выраженной долей ответов, сначала сравнивают исходные значения в группах. Абсолютный прирост выражают в процентных пунктах. Относительный прирост выражает разницу между группами в процентах от уровня контроля.
процентных пункта
24% минус 20%
относительный прирост
4 делим на 20 и выражаем в процентах
В условном примере бренд выбрали 200 из 1 000 участников контроля и 240 из 1 000 участников теста. Разница составляет 4 процентных пункта, или 20% относительно контроля. Поэтому запись «рост на 20%» без исходных долей мало говорит о масштабе результата.
Есть разница. Насколько она убедительна?
В отчёте нужны базы обеих групп и доверительный интервал: он показывает неопределённость оценки при выбранном методе расчёта. Если интервал разницы включает ноль, стандартное двустороннее сравнение не позволяет уверенно отделить её от случайных колебаний. Это ещё не доказывает отсутствие эффекта.
Статистически значимая разница может быть слишком мала для решения о бюджете. Практически важный результат определяют до старта. Для шкальных оценок отдельно согласуют сравнение средних или долей ответов; приведённый расчёт подходит именно для долей.
От результата к следующей кампании
Brand Lift полезен, когда команда понимает, что проверить дальше. Ниже ситуации для интерпретации, а не результаты конкретных проектов.
Помнят рекламу, но не бренд
Проверить, заметны ли название и упаковка в рекламе и понятно ли, к какому бренду относится сообщение. Протестировать доработанный креатив.
Знание выросло, рассмотрение нет
Проверить аргумент для выбора и релевантность ситуации. Высокая узнаваемость сама по себе не убеждает купить.
Убедительной разницы нет
Проверить точность оценки, учёт контактов и анкету. Затем решить, нужен ли новый креатив, другой дизайн или больше ответов.
Разрезы по площадкам, креативам и частоте помогают искать причины. Но высокий прирост в одной группе ещё не доказывает, что это лучший вариант закупки: проверьте численность, состав и пересечения контактов. При множестве сравнений возрастает риск случайной удачной цифры. Рабочую гипотезу стоит подтвердить отдельным тестом.
Для фармацевтической кампании важно учитывать сезонность, географию и другие размещения. Родители или путешественники из тематических сегментов могут по-разному реагировать на сообщение, но принадлежность к группе не подтверждает интерес к конкретному препарату.
Что согласовать до запуска
Исследование готовят вместе с медиапланом. После кампании нельзя задним числом создать случайный контроль или восстановить неучтённые контакты.
- Цель
- Главная метрика и решение по итогам
- Аудитория
- Категория, география и роли покупателей
- Сравнение
- Правила теста, контроля и учёта контактов
- Анкета
- Точные вопросы, порядок и варианты ответов
- Данные
- План выборки, сроки и нужные разрезы
- Отчёт
- Расчёт, точность, ограничения и рекомендации
В Pharmatic доступность Brand Lift, методику и стоимость согласуем под конкретное размещение до старта. На выходе нужен отчёт с вопросами анкеты, базами, исходными значениями, приростом, оценкой точности и рекомендациями, связанными с данными.
Включите Brand Lift в план измерения
Сопоставьте бренд-метрики с качеством размещения и динамикой поискового интереса. Эти источники отвечают на разные вопросы и помогают полнее оценить кампанию.
Как собрать план аналитики