- Категория
- Лекарственный препарат, бренд не назван
- Дизайн
- 2 флайта за 5 месяцев
- Аудитории
- 5 персонализированных сегментов
- Итог
- CR 0,23% 0,32%; покупки ×1,5
За пять месяцев Genius Desk провёл два флайта и два исследования Sales Lift для лекарственного препарата. В первом флайте использовали общее сообщение, во втором подготовили креативы и лендинги для пяти групп. В публикации указаны CR 0,23% и средний CR 0,32% соответственно; частота покупок во втором флайте была в 1,5 раза выше первого. Какое действие учитывает CR, в материалах для текущей редакции не раскрыто.
Как мы работали
- 01Провели базовый флайт
- 02Выделили пять аудиторных сценариев
- 03Создали креативы и лендинги
- 04Запустили персонализированный флайт
- 05Измерили CR и частоту покупок
Задача: показать пользу препарата разным людям
Широкая аудитория может приходить к одному продукту из разных жизненных ситуаций. Бренду было важно повысить знание препарата и помочь каждой группе быстрее увидеть релевантный для себя аргумент. Команда заранее планировала Sales Lift для оценки покупок. Реакцию на рекламу измеряли отдельно.
Первый флайт стал отправной точкой
На первом этапе вся аудитория получала единое сообщение. Этот флайт дал базовые медийные и покупательские показатели, с которыми затем можно было сравнить результат более точной коммуникации.
Пять сценариев - пять путей к выбору
На основе доступных ОФД- и телеком-сигналов команда выделила пять групп с разными контекстами потребления. Для каждой подготовили свой креатив и лендинг. В результате на всём пути после рекламного контакта человек встречал сообщение, связанное с его ситуацией, а бренд мог оценить отклик каждого сценария.
Результат: выросли отклик и покупки
В исходной публикации CR общего сообщения составил 0,23%, средний CR персонализированного флайта 0,32%. Частота покупок во втором флайте была в 1,5 раза выше предыдущего. Эти показатели описывают разные результаты; без определения события CR его нельзя трактовать как конверсию в покупку.
Что это даёт фармбренду
Для кампании выделили пять групп и подготовили сообщения под их ситуации выбора. Бренд смог сравнить отклик и покупательские показатели двух флайтов. Для новой категории состав групп и метод сравнения согласуем заново.
Следующий шаг для новой кампании
Как применить подход
Для повторения подхода важно выбрать сегменты с различимыми мотивами и заранее закрепить метрики сравнения. Команда помогает спроектировать оба шага под категорию бренда.
Частые вопросы
Какие показатели улучшились?
Средний CR второго флайта составил 0,32% против 0,23% в первом; частота покупок выросла в 1,5 раза по опубликованному кейсу.
Что именно персонализировали?
Аудиторию, рекламное сообщение и посадочную страницу для каждого из пяти сценариев.